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重温汾酒的1915巴拿马记忆



     1915年万国博览会作为人类历史规模空前的世界性盛会,是全球性各类产品的大展示,也是中国产品第一次大规模接受世界标准的检验,打开了“中国制造”的全球视野。能在这样的盛会上获奖,极大地刺激和推动了民族工业的发展进程。

     经过近百年发展,中国已经发生了翻天覆地的变化。2015年,中国酒业国际化元年、中国轻工业元年100周年来临之际,知名酒企开展了一系列纪念活动。今年春季糖酒会期间,《华夏酒报》联合汾酒、张裕举办了“民族工业,百年荣耀”1915—2015中国酒业国际化元年一百周年,汾酒、张裕荣获巴拿马甲等大奖章一百周年暨寻迹1915大型系列采访活动;5月19日,汾酒在北京举办了“汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年”系列纪念活动启动仪式。

     那么,1915年巴拿马世博会到底是什么样的赛会,当时情况如何?

1915巴拿马赛会汾酒等四酒获得甲等大奖

     中国酒历史专家刘景源多次在公开场合提到关于1915巴拿马赛会一事。据他查找的资料显示,1912年2月,美国政府宣布,为庆贺巴拿马运河即将开通(巴拿马运河区当时由美国统治),美国定于1915年2月,在西海岸的旧金山市举办“巴拿马太平洋万国博览会”,届时欢迎各国踊跃参加,1914年3月派员到中国,游说中国派代表团参展。北京政府立即责成农商部全权办理此事,并专门成立了筹备巴拿马赛会事务局,各省相应成立筹备巴拿马赛会出口协会,制定章程,征集物品。为了提高各地征集人员的积极性,事务局还颁发了《办理各处赴美赛会人员奖励章程》。

     1914年6月16日,农商部特地派员分三路前往各省审查,北路赴直隶(今河北)、山东、奉天(今辽宁)、吉林,中路赴河南、湖北、湖南、江西、安徽,南路赴江苏、浙江、福建、广东,其中还有一些偏远省份和参赛品不多的省份,就近并入附近省份接受审查。由于措施得力,共有19个省征集参赛品10多万件,两个月之内陆续齐集。到1914年冬,所有参赛品的甄别、分类、编号、打包等工作均已完成。

     巴拿马万国博览会定于1915年春开幕,但中国路途遥远,且所运物品数量庞大,类别繁复,到美国后尚要应付报关、点验、布置展场等诸多事情,因此1914年冬即出发。

     当时第一次世界大战开始不久,作为中立国的中国所受战争影响还不大,由美国太平洋邮船公司船只从上海装运,顺利抵达旧金山。以赴赛代表团长陈琪为首的40多名工作文章来源华夏酒报人员精心设计,将中国展品分为9个陈列馆展出。另外还仿照中国传统宫廷建筑风格搭建了中华政府馆,分为正馆、东西偏馆、亭、塔、牌楼六部分。

   当各国展览会场布置就绪开展后,主办国美国从各参赛国中聘请了500名审查员组成这次大赛的评委会,评选奖项。

     巴拿马博览会的奖项分为六等,按照甲、乙、丙、丁、戊、己顺序排列,分别是甲等奖大奖章、乙等奖荣誉奖章、丙等奖是奖词、丁等奖是金质奖章、戊等奖是银质奖章、己等奖是铜质奖章。最后,中国展品获得各种大奖74项,在31个参展国中独占鳌头。

     酒中获得甲等也就是最高奖项的是山西(官厅)选送的高粱汾酒、直隶(官厅)选送的高粱酒、河南(官厅)选送的高粱酒、广东(官厅)选送的果酒和山东张裕酿酒公司的各种酒。获得其他等级奖章的产品各有若干。

     1915年底,历时近10个月的巴拿马万国博览会降下帷幕,到1916年秋,所有的展品和人员回到上海。此次参展,中国特产种类的丰富、品质的优良、工艺的精湛、价格的低廉都引起轰动,以至于外国人评价中国为“东方最富之国”,更有人称为“东方大梦初醒、前途无量之国”。博览会后,中国出口商品销售额增加数倍。巴拿马太平洋万国博览会给予了中国商品一个绝好的对外贸易机会,也为企业奠定了文化根基。

1915世博会促汾酒大发展

     事实上,作为规模空前、当时世界最高水平的1915年世博会,推动中国融入世界,中国名牌产品第一次被世界大范围地接受,并对销售产生了深刻的影响。

     据汾酒集团董事长李秋喜介绍,汾酒获得国际最高大奖,不仅在当时成为舆论的焦点、热点,而且对此后汾酒100年的发展,具有历史意义。

     1915巴拿马赛会获甲等大奖后,山西汾酒由“产地背书”向“官方背书”的转变,获奖之后的100年,山西汾酒一直是山西官方最为支持的驰名品牌,山西汾酒的发展一直受到山西官方的高度重视。并于1919年组建了“晋裕汾酒有限公司”,实行了比较完善的现代企业制度。每年召开一次股东代表大会,董事会三年一选,监事会一年一选。1924年,晋裕汾酒有限公司拿到了由民国农商部直接签发的营业执照,成为中国白酒行业第一个私营股份制现代企业。

     汾酒抓住机会借助有英法美等国公使参看北地区运动会之际,申请成为专用酒,举办了白酒行业第一次文化营销活动,全面打开了山西市场,并且向北京、天津、内蒙、山东等地发展。在北洋政府颁布了我国商标史上第一部《商标法》后的1924年,率先注册了中国白酒业的第一枚商标——高粱穗汾酒商标。该商标上印有汾酒荣获巴拿马赛会甲等大奖章图案、山西展览会最优等奖图案,商标图案由一株高粱穗和23颗饱满的高粱组成。

     高粱穗汾酒商标里承载着丰富的信息,体现着汾酒人当时超前的商业智慧。对这份商标进行解读,可以了解到中国酒业发展史的许多信息。

     第一,老白汾酒单品畅销百年。注册商标登记证中下方杏花形围腰标签,标签中间写着“老白汾酒”四字,围腰上标明“山西省城晋裕汾酒公司”。由此可见,老白汾酒这个单品在民国时期,是汾酒公司所销售的一大核心畅销产品。及至今日,老白汾酒仍然是汾酒公司整体产品系列中的核心单品,仍然是市场上的极富口碑的流通产品。由此可见,老白汾作为一个单品,几乎风靡百年,应该是中国白酒超级品种中,存货时间和畅销时间都最长的一款产品。

     第二,直接用高粱穗商标进行注册,体现第一代商标的设计风格。高粱作为重要的酿酒原料,在现今市场上的流通品牌商标上,可以看到,多数情况下,高粱穗或稻穗基本上是必备的商标语言元素。

   而第一代汾酒商标直接用高粱穗作为商标注册物主体,从历史流变的角度可以看出,这是汾酒商标对之后的中国酒业商标设计语言的重要贡献。

     第二,荣誉资质标注到商标当中。注册商标物,一般不单会表达企业的个性内容,更会展示企业和产品的荣誉资质。这种商品标签设计范式,对之后的酒类商标设计明显也起到了启发作用。汾酒商标左侧为巴拿马博览会奖章,右边为山西展览会奖章,这两大奖章,一个是世界级荣耀,一个说明汾酒是山西本土特产的最高荣誉代表。这一荣誉展示贴合四周的“环球驰名”诉求,起到了极好的产品资质表达效果。

     第三,产销分离,模式先进。从第一枚汾酒商标上可以看出,当时的汾酒总酿造归山西汾阳县杏花村义泉涌记,而总发行所归山西太原桥头街晋裕公司。这一信息说明,当时的汾酒经营已经实行产销分离,这或许是中国白酒行业中最早采用产销分离模式的企业。产销分离,使得当时的汾酒企业分工更加明确,更为专业,更具现代化企业模型。另外,据1934年的晋裕汾酒股份公司营业执照实物可以看出,除了产销分离,晋裕汾酒公司还实行了所有权与经营权的分离。这些都是中国白酒行业最早的现代化企业发展尝试。

     第四,不说概念,说品质。告别了过去蛮荒增长之下的黄金十年。白酒行业如何重新描绘新时期的“春天”?回看汾酒商标这一白酒第一枚商标,还在于启迪现代酒业如果想在新一轮发展中站稳脚跟,不被消费者所抛弃。白酒企业乃至白酒行业,不能再像以前那样,把品牌培养精力放在人为塑造一种概念和盲目讲一个故事,而是要回归朴实,回归品质,只有以消费者为导向,用产品品质说话,才能真正地在挤压式竞争时期,维护好自己的市场,维系好自己的消费者,并不断发展壮大。

     汾酒荣获巴拿马万国博览会最高大奖,是汾酒发展史上一个重要的里程碑,是汾酒百年辉煌的起点。 

  近年来,汾酒随着文化的挖掘传承创新发展,被广大消费者接受,成为我国白酒领军企业,并在国际化道路上,凭借其国际通行的口感,引领中国白酒再次走向世界。

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编辑:闫秀梅

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