国内

邹城产区:走出艰难的变革期

  上世纪80年代初期,邹城的酒类产业可谓风生水起,全线飘红。一个人口总量并不算太多,城域面积并不算太大的县级城市,拥有大小白酒企业5家,规模以上的白酒企业仅有当时的邹县酿酒总厂一家,拥有啤酒企业一家。
  显而易见,当时邹城的酒类产业资源并不算雄厚,但是,无论大小酒厂,无论白酒啤酒,大有大的风光,小有小的好处,都活得非常潇洒滋润。这与当时酒类产品紧缺,求大于供的市场环境息息相关。酒厂就是地方政府的“钱袋子”。当时正处于风光时期的邹县酿酒总厂,为了扩大“钱袋子”,谋划着建立了邹县酿酒分厂,即现在的山东金钢山酿酒有限公司,主要生产传统固态发酵的粮食白酒,时任酿酒总厂生产科科长的王宪军担任了分厂厂长。
     到了上世纪80年代末,90年代初,酒类产品出现了严重的产能过剩,供大于求的矛盾日渐突出,加之当时全国酿酒大环境出现了严重困难,不少酒类企业效益开始下滑。当时的邹县酿酒总厂也同样遇到了发展的瓶颈,并一步步走了下坡路,最终倒闭。
     而由王宪军主政的钢山酒厂却在非常困难的环境下坚挺地走了过来,并一步步发展壮大。几经变革,2004年4月,钢山酒厂通过股份制改造,重组为现在的山东金钢山酒业有限公司。值得一提的是,山东金刚山酒业作为邹平产区的骨干企业,它的发展起伏就是邹城产区白酒企业的晴雨表。
历史基础雄厚
     邹城酿酒历史悠久,1972年,考古工作者在发掘位于邹城南5公里的野店遗址时,出土了与酒有关的画像刻石和壶、杯、觚、盅,还有大口樽、瓮及底部开有小洞的漏器等。据此考证,早在数千年前,邹城就有酿酒业孕育生发。这说明,身处孔孟之乡的邹平产区,自古以来就有着良好的酿造和饮酒环境,这一亘古沿袭下来的酿造和饮酒环境,为邹平产区的酒类发展奠定了历史基础。
     据史书记载,孟子倡仁行义,尤以“民贵君轻”的民本思想光彩照人。在《孟子》一书中,孟子亦对酒文化有所议论。在《孟子·告子上》中,孟子称,兄弟一起饮酒,应“先敬哥哥”,而众人一起饮酒,需“先敬乡人”。另据《孟子·梁惠王下》记载,孟子在与齐王对话时,把狩猎忘返比作“荒”,把饮酒无度谓之“亡”。寥寥数言,充分表达了孟子恭敬兄长、礼让他人和饮酒应有节制的主张。
     而当年“诗仙”李白身居济宁时,临邹登峄。酒醉诗兴,李白挥豪赋《琴赞》一首,留下了盛赞峄阳孤桐的传世绝句。为记述李白此行,元代邹人刘之美为峄山天福楼题写楹联二首,其一即为 “齐天洪福全龙肉对酒当歌,诗章琴赞醉仙台仰天长啸”。现峄山半山亭东面的“醉仙台”,便是李白当年醉卧之处。
     大清康熙和乾隆两位皇帝都曾莅邹祭孟。1757年和1762年,乾隆皇帝两次南巡,回銮过邹时均亲谒孟庙祭拜孟子。祭祀中,乾隆皇帝行一跪三叩礼,拈桧木香,上孟家酒,表达对亚圣的诚敬与尊崇。数百年来,孟子后裔及其乡人时逢祭祀孟子,都以这一礼仪为传承。当今,金钢酒业手工酿制的孟家藏酒,被沿袭为各地祭孟的专用贡酒。
     邹城的钢山、铁山前后相依,以佛经石刻众多而闻名于世。其实,钢山最早名叫缸山,之所以如此,是因早年两山之间是酿酒吉地,周边酒缸星列,酒旗飘飘。沧海桑田,该山相继以缸山、岗山、钢山名之。钢山摩崖刻经现为国家重点文物保护单位,名扬神州,千万游客以“观千年摩崖刻经,饮百年钢山美酒”为幸。
     邹城酿酒享天时得地利,经数千年生发至清光绪十三年(公元1887年),太平乡冯集楼人冯集义在县城西门外创办酒馆,以钢山酒为字号,盛名乡间。1932年,该酒馆被转卖给地主任兴茂,并定名为“恒盛公酒馆”。1945年邹县第一次解放时,将“恒盛公”等小手工酒作坊接收;1948年邹县第二次解放后,被收归国有。这个“恒盛公”酒馆就是原邹城酿酒总厂的前身,也是现在山东金刚山酒业的前身。
2000年为分水岭
     据济宁市白酒协会会长王宪军介绍,邹城酿酒产业以2000年为分水岭。2000年之前,一直处于变革和动荡之中,有的企业在动荡中坠落了,而有的企业则在动荡中打牢基础,暂获新生。
     王宪军说,邹城的酒类产业真正得到较好较快的发展是在2000之后。2003年以来,在市场需求的拉动以及客观经济不断向好的带动下,邹平的酿酒产业进入了一个崭新的发展时期,无论是酿酒总量还是速度的增长、产业结构和产品结构的调整,还是企业规模和经济效益,以及科技水平的提高等方面,都发生了巨大的变化,并成为邹城所有产业中最具活力的产业之一。
     白酒产业 10年黄金期之后,也就是2012年四季度以来,由于多种原因的叠加作用,邹城的酿酒产业以往高速增长的势头受到了抑制,产业整体进入了调整期。在高端消费不足的情况下,邹平的酿酒企业积极加快转变发展方式,调整产品结构和经营结构,从过去追求高档酒的生产,向适应大众消费需求的中低端酒转型,取得了较为满意的效果。
     据王宪军介绍,山东金钢山酒业面对新的市场形势,客观分析了供需变化,灵活调整产品结构,把生产经营着力点向大众化、基层化和优质化、特色化转移。通过采取聘请国家级著名白酒专家莅临公司指导生产,与中国酒业协会、酿酒科研院校加强联合,把握行业前沿信息和技术工艺,提高优质酒产能,节减包装物耗费,调整完善企业内部管理机制和市场营销网络,强化应对市场能力,运用国家专业媒体和省、市主流媒体,开设宣传推介栏目,在全国、省级糖酒会上搭建展销平台,扩大产品知名度等多种措施,增强企业的竞争力和抗风险能力,品牌声誉进一步扩大,公司影响力进一步增强。
     2013~2014年,对酒行业而言,是影响深远而又至关重要的一个阶段,是艰难的变革时期,产业调整逐渐纵深和明朗,利弊相间,压力和挑战共存。2013年,邹城酿酒产业增长速度处于持续下滑的阶段,与多年来整体高增长的形势形成反差,产业逐渐从以外延式高速扩张模式转变为内敛式中速增长模式。
     据调查,邹城的白酒产业在经过过去10多年的高速增长,在消费、生产、流通等方面积累了一些问题和矛盾,产业调整是其必然,无论主动还是被动,变革已经是必经之路。
     高端白酒消费信心受挫,需求发生明显变化,继续寻求新的定位;加之其他酒种的冲击、消费者口味的变化等,对白酒产品提出新的要求。团购、定制等营销模式受阻,开发新渠道、加强流通、扩大消费迫在眉睫;产能扩大与市场需求放缓的矛盾已经形成,中、低端白酒放量,价格竞争不可避免。同时,白酒产品市场竞争秩序混乱,假冒伪劣、虚假宣传等现象时有发生,对邹城酒类产业的诚信造成极大的影响和损失,维护产业安全和健康发展已迫在眉睫。
     为此,济宁市白酒行业协会针对产业发展和市场流通中存在种种问题,进行了彻底调查,并组织相关人员从生产和流通两个主要环节,进行了查处,在统一多数人的意见后,制定了维护生产和流通以及市场稳定、健康发展的行业自律条约,由协会监督执行。
     除白酒产业外,邹城的啤酒产业自2013年以来整体形势良好,市场集中度进一步提高,通过充分的市场竞争和行业整合,原邹城“无名”啤酒厂被燕京啤酒集团兼并,大型企业的优势已经非常明显,竞争格局逐步形成,市场日趋成熟,未来品牌、品质层面的深度竞争将更加凸显,逐渐取代资本力的竞争。随着产业逐渐进入良性竞争阶段,产业利润还将持续上升。
多重因素支撑走出困局
     纵观邹城酿酒产业的现状,虽然遇到了诸多发展中的困难,企业或多或少地表现出调整中的迷茫和困惑,但是,经过近两年的自我调整和转型发展,前景已经非常明朗,像山东金钢山这样的骨干白酒企业仍然坚挺,通过转变和转型,克服困难,在曲折中稳步前行。只有个别的规模以下企业,生存空间愈来愈狭窄,道路也越来越艰难,预计在不久的将来会自生自灭,走向衰亡,这也是市场竞争条件下的必然结果。
     国家宏观经济虽有压力,但总体良好。2013年国民生产总值增长达7.7 %,居民消费价格涨幅控制在2.6 %,新增就业人数达1200万,居民收入、企业效益和财政收入平稳增长,尤其是农村居民收入,去年实际增长率达9.3 %,纯收入达8896元。2013年,国务院制订了《关于化解产能严重过剩矛盾的指导意见》,其中指出:要积极扩大国内有效需求,通过适应工业化、城镇化、信息化和农业现代化深入推动的需要,要着力挖掘国内市场潜力,消化部分过剩产能。同时,中央提出了大力发展城镇化建设和“三个1亿人”目标,即到2020年,要解决约1亿进城常住的农业转移人口落户城镇,约1亿人口的城镇棚户区和城中村改造,约1亿人口在中西部地区的城镇化,作为扩大内需和促进产业升级的重要抓手。
     根据中央和国务院的部署,山东省政府办公厅于2014年6月印发了《山东省县域经济科学发展试点方案》(鲁政办字〔2014〕80号),全省选择21个县(市、区)作为县域经济科学发展试点,分别在城乡统筹、转型升级等方面给予大力扶持和帮助,这21个县(市、区)中就有邹城市。
     与中央、国务院、山东省同步,邹城市委、市政府在深入调研、充分论证的基础上,出台了《关于加快民营经济发展的意见》和《第一批重点民营企业培植工作方案》。《意见》在突出民营企业地位、放宽民营资本准入、扶持民营企业成长。这一系列的方针和政策的出台,有效缓解了邹城酒类产业所面临的困境,从政策上找到了支撑和出路,对振兴邹城酒类产业发展,起到了雪中送炭的作用。
     优良的区域环境和众多的城、镇消费群体,给邹城酒类产业的可持续发展奠定了坚实的基础,形成了坚强的后盾。邹城作为城、乡结合中的县级城市,拥有16个镇街、2个省级经济开发区、895个村(社区)。资源能源丰富,境内藏煤面积357平方公里,地质储量41亿吨以上,年产原煤2000多万吨,电力总装机容量536万KW,年发电量达310亿千瓦时。京沪铁路纵贯南北,新石铁路横穿东西,104国道、京台高速等10余条公路干线遍布全境;境内白马河与京杭大运河相连,水上运输可直达苏、沪、浙一带。邹城市是中国优秀旅游城市、全国综合实力百强县市、全国质量兴市先进市、全国社会文化先进市、全国科技进步先进市、全国民政工作先进市、全国村民自治模范市、全国政务公开示范市、全国食品安全示范市、全国粮食生产先进市。2013年全市地区生产总值完成731.58亿元,增长11.9%;财政总收入完成119.73亿元,增长8.9%;地方财政收入达到55.33亿元,增长16%;固定资产投资完成309.2亿元,增长23.7%;城镇居民人均可支配收入27605元,农民人均纯收入12576元,分别增长12.3%和13.4%。
     酒行业销售收入继续保持着良好的态势,在形势困难的2013年增长速度仍超过GDP,达到9.42%。其中除葡萄酒出现下降外,白酒销售收入增长11.22%,啤酒增长9.27%,黄酒增长12.23 %,其他酒增长15.46 %。尤其是中型企业,逆市上涨,利润同比增长13.06%,比2012年提高了2.13%。这直接说明社会需求总量没有发生大的变化,大众消费基础没有动摇,只是消费群体和偏好发生了改变,也体现了酒企业在去年及时改变营销策略,改善产品结构上所取得的成绩。
     客观而言,酒行业过去几年是跨越式的发展,行业各方面的提升速度十分迅猛,促使行业片面追求规模和扩张,也造成了自身发展弊端的积累。2012年底中央对“三公消费”的严控政策并不是针对酒行业,但是一部分产品、企业受到了影响,在外部因素的作用下,导致行业问题集中爆发出来。其实,这种调整,从行业发展的规律来看是一种必然,是困难也是机遇。一个行业要实现长期持续健康发展,必须是理性、合乎经济规律的。行业应该借此机会调整思路,要意识到过去白酒行业1%的高端产品实现行业40%以上利润的情况是不符合正常市场经济发展规文章来源华夏酒报律的,我们要修正行业发展不合理的部分,打破某些消极的、急功近利的惯性思维,通过真正意义上的创新转变,解决行业内部诸多问题与矛盾,谋求长期稳定、健康的发展。
     王宪军分析说,2014年是全行业“理性变革、力求稳健”的一年,行业调整将持续纵深,自身问题需逐步消化,但发展不会出现大逆转或衰退,而是保持一段时间的中低速增长。
     邹城的酿酒产业仍将面临着空前严峻的压力挑战,也面临着发展提升的重大机遇,在内外因加速变革的作用下,产业结构、产品结构的调整将进一步加快,行业进入转型升级的发展时期。白酒行业价格体系将继续动荡调整,高、中、低档产品价格将重新定位并趋稳;受宏观经济影响和其他酒类产品冲击,邹城酒类产品的销量增速仍将放缓;中低端产品市场竞争加剧;流通环节将进一步调整,企业与经销商之间的矛盾仍待缓解;企业结构方面,将尝试混合经济体制,激发行业动力。
未来文化品牌领先
     随着酒类产业进入深度调整以及广大消费者对酒类产品的选择与认知,文化和品牌愈来愈重要,这一点,在邹城产区的发展进程中得到了充分验证。
     1、挖掘文化价值,创新表现形式。
     《华夏酒报》记者通过对邹城酒类产区的调查发现,酒文化、酒品牌在市场中发挥着重要作用。酒文化不等于酿造历史,不仅仅在于“讲故事”,它包含着丰富的传统民族文化、哲学思想、价值观念以及历代酿酒大师的技能表现。应将文化这种抽象概念具象,与产品风格、内在特质、大师工艺统一协调,相互印衬,打造成产品的“名片”。同时,针对年轻的消费群体,也需要跟上潮流,创新表现形式,不能只讲历史,还要发掘酒与生活、与现代社会的关系。捕捉时代特色,配合80后、90后的关注点,挖掘酒产品与健康快乐、积极进取、拼搏奋斗等年轻一代精神面貌的关系,吸引年轻消费者的关注,使我们的酒文化能与时俱进。这一点已经被邹城酒类骨干企业所认知,并落实在文化兴企的实践中。
     以山东金钢山酒业为例。金刚山酒业多年来就非常注重白酒文化的挖掘和建设,形成了属于自己的文化个性和表现形式。公司依唐王山所建的“圣泉洞”酒文化博物馆就是金钢山文化的集中体现。圣泉洞酒文化博物馆有7000余平方米, 2000余个酒缸、酒坛逐次列阵,将传统酒文化传播与洞藏酒酒展示融为一体。馆内有古代酒馆、酒作坊等历史场景的模拟,同时,设有我国酿酒历史文化长廊、金钢山传统酿造工艺等展示区。四壁淅沥的泉水,早年在洞内形成了泉池。泉池旁,传统窖池、甑锅、石磨、辘轳等造酒工具,以及30余尊酿酒人物泥塑,形象逼真,栩栩如生,泉水与酿酒工艺的有机结合,更加增进了观者对传统酿酒的了解。百余件出土酒器,远到夏朝,近至清末,青铜土陶,均为金钢山酒业数十年收集珍藏,尤其是公司先后两次在建设新厂时挖掘出土的汉代酒具,以及被收入国家图书重点工程《孟府档案》、当年向孟府贡酒的条编酒篓,展示了金钢山酒业深厚的历史底蕴。还有他们在“圣泉洞”进行的封坛活动,也给其产品注入了文化的血液和灵魂。
      正如王宪军所说,企业育文化,文化润企业。对金钢山来说,酒文化源远流长,具有鲜明的孔孟之乡的城市个性。文化提升企业竞争的软实力,但文化的传承、发展,离不开产业的支撑。金钢山将发掘和保护工业文化遗产,继续扩大建设金钢山酒业文化产业载体。
     2、鼓励科学研究,创新产品特色。
     邹城酒类产区的实践说明,酒类产业要走出低谷,就必须坚定信心,力求变革,敢于突破。要积极适应经济政策,调控、调整自身发展理念,转变发展模式,要切实以消费者为中心,加快自我转变,发挥产区优势、深入研究消费需求,除了在文化上要推陈出新之外,在品质和科学研究以及技术上争取更大突破。邹城产区骨干酿酒企业的科学技术实践也再次做出了明证。
     长期以来,山东金钢山酒业重视科研投入,组建了省级企业技术中心,科技人员依据生物工程技术原理,人工选育有益微生物,利用酒醅、窖泥、曲药、黄水等物质,通过固定化生物发酵和生物酶工程技术进行混合发酵得到浓缩酒中精华酒液。
     在勾调技术上创造性地采用了交替勾兑法,选择性地保留酒体组分,并用微波辐射和摇床震荡技术进行催陈和熟化使非极性活性多肽和极性物质融合充分,使各类化学键有效缔合,从而保证了产品品质的稳定。发酵、蒸馏则采取固定化酶、固体培养等先进技术,采用传统的续渣混蒸混烧的老五甑工艺,配料合理、辅料清蒸、糊化彻底,低温老窖发酵、缓火蒸馏等。采用传统的续渣混蒸混烧的老五甑工艺,配料合理、辅料清蒸、糊化彻底,低温老窖发酵、缓火蒸馏等。操作中坚持轻、松、薄、匀、散的缓慢装甑方法,分层蒸馏、低温流酒,量质摘酒、分级贮存,发酵时将双轮底和翻沙工艺融入其中。精细化窖池管理模式,建立窖池数字化档案,整洁卫生的环境管理稳定了产品品质。
     科学技术的不断创新和提升,保证了产品品质,在广大消费者心目中树立了良好形象,是邹城酿酒产业得以健康发展的源源动力。
     3、设立品牌战略,创新品牌形象。
     品牌能反映出产品的三重价值:理性价值、感性价值和象征性价值。
     过去酿酒业往往关注于高端产品,品牌形象也容易让普通消费者感到“高处不胜寒”。王宪军告诉《华夏酒报》记者,现在,邹城酿酒产业中提倡走“亲民”路线,但“亲民”不是一定要价格下降,而是要建立与市场贴近的、能让消费者产生情感共鸣的品牌形象。
     在这之前,企业首先要明确自身品牌地位、品牌优势,设立长期的品牌发展战略,目光要从眼前短期利益延伸至长期的品牌价值、发展格局上,把产品品质、价格、品牌三位一体结合起来,才能选择相应的渠道模式、推广策略、营销系统,才能最终获得目标消费群体的认可。
     酿酒产业要巩固传统渠道,尝试营销新模式。酒产品政务消费模式已经被打破,新的消费模式、营销模式尚未建立。当地协会鼓励企业在巩固、夯实传统营销渠道的基础上,多尝试、多探索,广泛接受新思路、新渠道,充分利用电商、移动互联网、自媒体、线下体验等新兴渠道进行宣传营销,通过这些渠道的年轻化特征吸引和拓展更广泛的消费群体,建立起符合消费者、市场需求的发展模式。
     王宪军说,虽然行业发展步入深度调整时期,但我们仍对酒行业未来前景充满信心,酒业同仁们应知难而进、迎难而上,积极采取措施,调整企业发展战略,顺应时代方向,逐步实现酒行业的价值回归和健康发展。作为济宁市白酒协会,包括邹城在内,我们鼓励形成跨区域的产业合作、企业合作模式,建立长效合作机制;鼓励上下游团结同心,形成健康的产业链、产业圈;鼓励与国外知名企业建立联系,分享经验,学习国际主流营销模式;鼓励拓展消费范围,走进年轻群体,走入农村乡镇,走向国际市场。相信通过全行业的携手共进,团结共担,酒行业将形成良性、健康、有序的发展,再度辉煌。
(您对本文有何看法,可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。
  转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻,请订阅《华夏酒报》,邮发代号23-189 全国邮局(所)均可订阅。

编辑:赵鑫

广告

weixn

浏览过本文章的用户还浏览过